Впечатления и идеи
Основой нашего функционирования в мире является способность сознательно реагировать на стимулы внешний вид. Простейшие познавательные формы, доступные человеку, — это впечатления и восприятия. Впечатления — очень простой психический процесс, которого мы обычно не понимаем. Они возникают в результате действия элементарных раздражителей на рецепторы одного вида. Впечатление — это своего рода отражение отдельных особенностей конкретного стимула.
Наблюдения представляют собой гораздо более сложный когнитивный процесс, состоящий в отражении сложных раздражителей (объектов, явлений), которые действуют на органы чувств. Процессы памяти участвуют в этом процессе. Каждый человек воспринимает вещи, события, слова индивидуально, определяется их собственным опытом.
Кроме того, он смотрит на него сквозь призму ценностей, обычаев и норм, которые в его среде считались подходящими, достойными подражания. осознание это положение вещей не только познавательно, но и имеет практические свойства для специалистов по рекламе и маркетингу.
Поэтому реклама будет основана на упрощениях, применимых в данной среде, она также будет медленно, используя сложные методы, внедрять новые шаблоны и тенденции, чтобы не нарушать уже существующие, но в то же время вызывать интерес и даже лояльность к новым маркетинговым концепциям. Вся «борьба» за потребителя будет проходить в области его чувств, которые отвечают за восприятие.
Взаимодействие изображений
Большинство психологов, занимающихся рекламой и комментированием предмета в литературе, считают, что около 90% информации, поступающей на потребителя, поступает к нему посредством зрение. Двумя основными средствами массовой информации, которые действуют со своими стимулами в смысле зрения, являются пресса и телевидение. В то же время, коммерческая реклама, как говорят, характеризуется большей настойчивостью и определенно более экспансивна и «более заметна».
Реклама в прессе имеет преимущество перед телевизионной рекламой, что потенциальный получатель рекламы, включенный в письмо, может посвятить больше комментарии — если сообщение было достаточно интересным для него. Вы можете вернуться к объявлению, которое публикуется в прессе, сколько угодно раз. Поэтому он часто более эффективен в том смысле, что он обеспечивает большее количество точной информации о продукте, и вы можете лучше зафиксировать эту информацию.
Реклама прессы также может быть более значимой, особенно при продвижении таких статей, как наркотики или различные парафармацевтические препараты. Телевизионная реклама длительностью несколько секунд, часто транслируемая в тот момент, когда она вызывает нетерпение получателя (например, является сценой фильма), основана главным образом на создании впечатления, на быстром распознавании получателя с некоторыми чрезвычайно привлекательными деталями, кляпом или атмосферой. В то же время у него есть много других активов, которые делают его престижным средством, которое привлекает рекламодателей.
Разделение СМИ с точки зрения распространения рекламы (по словам Богуслава Кварциака):
Информационный хаосs — считается одним из самых больших препятствий для эффективного показа рекламы. Мы имеем дело с ним в случае множества рекламных объявлений (например, плотная печатная страница в газете). Слишком много информации влияет на получателя отчаянно.
Связывание комментариеви — способность уделять больше внимания получателю. Как упоминалось выше, журналы считаются лучшим «обязательным вниманием».
«Температура» сообщения — Маршалл Маклюэн представил разделение СМИ на «холодные» и «горячие». По его мнению, первый включает телевидение, которое транслирует богатые, многосторонние сообщения. По его мнению, они допускают определенное отражение или оценку со стороны получателя, который на основании, например, выражений лица актера может сказать, честен он или нет. «Горячие» СМИ — это радио и газеты. Они представляют более усеченные сообщения. Например, красивая модель с фотографии не говорит или не двигается, поэтому у получателя меньше оснований критически судить о ее игре. Согласно этой теории, более усеченные сообщения более наводящие на размышления.
NatarczywośÆ — телевидение считается агрессивной средой, журналы воспринимаются как безопасные, потому что они не вызывают таких насильственных реакций, которые могут быть вызваны рекламным пятном, транслируемым во время интересного фильма или программы.
Prestiе — размещение рекламы на определенных носителях связано с престижем, который им присвоен. Более или менее престижными являются не только типы СМИ, но и отдельные каналы или названия журналов. Размещение рекламы высокого качества в письме с низким престижем или в ежедневной газете может негативно повлиять на изображение продвигаемого продукта. Согласно тому же принципу, продукт, который до сих пор воспринимался как массовый, обычный может получить от изображения, разместив свое объявление в эксклюзивном письме.
фиксация
По мнению экспертов этого вопроса, на данный момент фиксация получена надлежащая информация. Этот момент фиксации проблематичен для специалистов по рекламе по крайней мере по трем причинам:
- человеку требуется в среднем 35-40 секунд, чтобы полностью получить сообщение, из которого средний клиент тратит на него 2 секунды и, таким образом, считывает 5% информации;
- потребители фиксируют свои глаза в небольшом пространстве, обычно на 10% поверхности плаката;
- только 10% рекламодателей сосредотачиваются только на просмотре.
Специалисты по рекламе обнаружили несколько правил, регулирующих прием сообщения, и создали несколько практических решений, которые могли бы увеличить вероятность привлечения внимания получателя. Одним из таких «открытий» является разделение так называемых оптическая фокальная точка, т. е. место, расположенное в верхней части данного пространства (около 1/3 расстояния от верхнего конца). Было установлено, что это место, где оно происходит фиксация глаз получателя, идеально подходит для размещения короткого рекламного слогана.
Поэтому важную информацию в прессе следует размещать в правом верхнем углу газеты. Хороший эффект дает вам большое пустое пространство и контраст (белые буквы на черном фоне). Эта информация, конечно же, относится прежде всего к рекламным объявлениям в прессе.
Рекламные герои
Люди вроде меняs — то есть типичные, представительные люди, с которыми вы легко можете идентифицировать; их внешний вид — обращение к определенной группе потребителей; в зависимости от того, хочет ли отправитель достичь группы работающих матерей, рабочих или домохозяек, он представляет людей, типичных для социальных групп, которые являются целевым сегментом продукта. Люди используют типичные реквизиты, одетые в характерные костюмы и ведут себя определенным образом. В рекламе, например, маргарин будет казаться довольно типичной, хотя и идеализированной семьей, чаще всего это модель 2 + 2, а не, например, пара конкубаторов, ведущих развлекательный образ жизни. Дешевое пиво будет рекламироваться рабочим, усталым после работы, в фланелевой рубашке, а не аристократом. Получатель рекламы, признавая «потенциальное я» в ней, будет более склонным считать, что представленный продукт является частью его образа жизни.
Ekspercи — специалисты, которые претендуют на авторитет в определенной области, врачи, финансисты, ученые или специалисты по ремонту бытовой техники, повышают доверие к обещаниям, сделанным в рекламе; атрибуты эксперта часто: фартук, очки, специализированное оборудование и т. д. В объявлении мы увидим, например, врача, который рекомендует Actimel, который укрепляет иммунитет. Эксперт также является механиком, который в своей мастерской советует, что стоит использовать Кальгон.
Użytkownics — обычные люди, обычно не привязанные к определенной социальной группе. Люди, которые используют конкретные продукты и подтвердили свою полезность или высокое качество; в пресс-рекламе этот тип характера используется, например, для продвижения, среди прочего, Средства для похудения или повышение уровня жизненной энергии. В пресс-медицине Magne-B6 показаны женщины, которые некоторое время использовали этот препарат («Elżbieta Wardini […] использует Magne-B6 в течение 7 месяцев»), и они говорят об этом. Пользователь правдоподобен, потому что, как предлагает объявление, он лично проверил работу продукта.
Знаменитости и знаменитый персонажи — люди, которые привлекают внимание своей славой, популярностью — в основном певцами, актерами и спортсменами. Власть или слава человека — создать хорошую атмосферу вокруг продукта. Иногда это называется смысловым значением. Слава, великолепие или красота известного человека должны быть переданы рекламируемому продукту. Примером могла бы стать актриса Кристина Джанда, которая оказала свое лицо рекламе автомобиля Renault или SophiaLoren, рекламируя малую пасту.
Популярные и популярные персонажие — то есть мифические персонажи, легендарные, символизирующие народную мудрость или другие положительные качества. В эту категорию вошли также герои популярного сериала, сказки. По этому принципу фаун или призрак используются в рекламе сока Hortex, а Золушка — в рекламе стирального порошка E.
Персонажи персонажейе — означает запоминающиеся оригинальные люди, которые выделяются из хаоса информации с их внешностью и поведением. Это может быть «gapowość» или особенность внешнего вида, например, Shockingly длинные волосы. В рекламе Мистера Мускула появляется человек с такой необычной щекотливостью и непринужденностью, что он становится элементом, который привлекает внимание.
модельи — то есть женщины с идеальными формами, волосами, особенностями, которые имеют отличные зубы и прекрасный цвет лица благодаря замечательным продуктам, которые они рекламируют: шампуни, кремы, депиляционные продукты, тушь и т. д. Например, KateMoss — это лицо Rimmel, а Claudia Schiffer of L «Oréal.
Высшие сферыs — люди, стоящие выше в социальной иерархии, образ жизни которых может быть образцом для подражания, люди с благородными титулами, дипломаты и т. д. В этом соглашении сохраняется реклама шин Dębica.
Люди, которые недовольные — это довольно извращенный способ рекламы. В нем используются люди, которые плохо восприняты данной группой потребителей. Негативный рекламный герой, высказывающий негативное мнение о продукте, парадоксально увеличивает интерес желаемой части клиентов, например, в рекламе, адресованной молодым людям, могут появиться представители «вялого» взрослого мира (директор школы, злонамеренная тетя), которые не поддерживают ни продукт, ни конкретный образ жизни и тем самым спровоцировать «восстание» молодых людей, которые из-за «старого» достигнут определенного продукта. Эта рекламная стратегия была использована, в частности несколько лет назад в рекламе сока Frugo.
Выдержка взята из книги «В плену рекламы: восприятие скрытых сообщений пресса» Анны Коваль-Орчиковской (издательство Импульс, Краков, 2007). Публикация с согласия издателя. Библиография доступна в редакции.
Внимание! Вышеуказанный совет — только предложение и не может заменить визит специалиста. Помните, что в случае проблем со здоровьем важно обратиться к врачу!
