Что такое власть?
Власть обычно ассоциируется плохо — с манипуляциями, насилием, конфликтом, господством. Это гораздо меньше говорят о справедливости, безопасности или целостности. Вероятно, это связано с убеждением, что чем больше власти, тем меньше свободы. Сила, можно сказать, всегда включает в себя определенное представление в воображении как тех, кто его создает, так и тех, кто подчиняется ему. Аспект субъективного понимания власти, образованный социализацией и связь, решает об отношении к ней.
Таким образом, сила может разбудить вас страх или чувство безопасности. Власть может иметь как институциональное измерение, которое мы можем легко понять и воспринять, так и символическое измерение, которое меня в первую очередь интересует в этой работе. Власть в символическом измерении может быть трудно определить, тем более, что она не является структурной, не существует иерархии, имеющей институциональные способы для обеспечения ее результатов. Это не означает, однако, что этот тип власти бессилен.
Аспекты власти, используемые рекламой
Аспекты власти: мобилизация, организация и обеспечение послушания полностью достигаются путем рекламы.
1. Реклама имеет право давать значения, которые организуют мир ценностей таким образом, который соответствует интересам отправителя. Реклама представляет то, что важно, а что не важно, чего стоит стремиться и что не имеет значения. Одним из проявлений такого авторитета является переоценка, заключающаяся в том, чтобы создавать продукты второй, третьей и еще более необходимой объектов, без которых мы не можем обойтись. Таким образом, эксклюзивные джинсы, крем для лицевой является ли таблетка роста волос статусом продуктов столь же существенным, как основные продукты питания или средства по уходу. В этом случае осуществление власти состоит, например, в создании ложных потребностей, которые мало связаны с реальными потребностями или значениями получателя.
2. Реклама имеет возможность мобилизовать и дисциплинировать своих получателей, поскольку она обращается к ним комплексы, страхи или устремления. Правильное подпитывание их или манипулирование ими путем различения получателя, придающего ему особый смысл, — это формы осуществления скрытой власти.
3. Реклама создает очень точные, строго определенные стандарты, стандарты, к которым нужно стремиться и подчиняться. Мы можем сказать, что здесь мы имеем дело с творением привычки и ритуалы, которые организуют наш мир.
Персонаж скрыт
Этими тремя аспектами осуществления власти в рекламе являются: когнитивный аспект (формулирование, передача и изучение значений), аффективный аспект (ссылка на эмоции, комплексы, амбиции) и, наконец, оценочный аспект (проверка, контроль с точки зрения установленных точных стандартов, стандартов). Все эти аспекты власти скрытый персонаж, они не являются официальной идеологией рекламы, они не представлены expressis verbis. Это второе дно, которое иногда называют скрытой программой и которое имеет свои собственные правила.
интересы
Реклама — это выражение конкретных интересов. В микро-шкале мы можем назвать бесчисленные корпорации, которые поручают производство рекламных роликов, в макромасштабе мы можем говорить о существовании определенных глобальных тенденций, стандартов, которые в основном представляют собой интересное выражение группа или доминирующий класс. Обычно трудно определить, кто именно является доминирующим классом, особенно если мы спрашиваем об отправителе сообщений, присутствующих в рекламе, в которых сам факт осуществления власти очень неясен и нечитабель для многих получателей.
Глобализация в рекламе
Самым наглядным примером глобализации в рекламе является McDonald’s и его высокая точная стандартизация стандартов и вкусов. Независимо от того, появляется ли реклама этого ресторана на американском, русском, венесуэльском или польском телевидении, он предлагает те же продукты, которые время от времени диверсифицируют их с помощью «периферийных» вкусов (например, мексиканский или китайский месяц). Современный молодой человек имеет глобальный вкус, глобальные вкусы, глобальное мышление, потому что он окупается для корпораций, которые предлагают массовый продукт.
Выдержка взята из книги «В плену рекламы: восприятие скрытых сообщений пресса» Анны Коваль-Орчиковской (издательство Импульс, Краков, 2007). Публикация с согласия издателя. Библиография доступна в редакции.
Внимание! Вышеуказанный совет — только предложение и не может заменить визит специалиста. Помните, что в случае проблем со здоровьем важно обратиться к врачу!
