Когда объявление успешно?
Вопрос о диверсификации эффективности отдельных рекламные ролики заметен при просмотре каждого рекламного блока. Есть рекламные объявления, которые привлекают внимание, развлекают, вызывают интерес, провоцируют разговор, но полностью вне контекста бренда или продукта. Такая реклама, вероятно, будет высокой скорость прибытия — он прорывается через рекламный блок, а его потенциал для инициирования желаемого ответа довольно низок, в основном из-за очень низкого выбора присутствия продукта, то есть ссылки на рекламируемый бренд.
Это приводит к ситуации, когда зритель наблюдает за рекламным пятном как привлекательный фильм, который радует и радует, однако, из-за плохо заметного присутствия продукта или бренда, трудно говорить о его эффективности в таком случае.
Противоположная ситуация — когда реклама содержит очень убедительный заявление, однако у него большие проблемы с прорывом рекламного блока — это также возможно. Это особенно заметно в рекламе фармацевтических продуктов, моющих средств и косметики, которые обычно описываются потребителями как скучные, повторяющиеся, схематические и не особенно отличимые от других мест.
Если сама стратегия продаж продукта хорошо продумана, реклама может иметь довольно хороший потенциал для убеждения, при условии, что потребителю удастся заставить рекламу внимательно посмотреть и подумать о предоставленной информации, которая, однако, относительно редка.
Эффективная реклама должна привлекать внимание получателей и сознательно запоминаться?
Вышеупомянутые размышления касаются того, как получатель обрабатывает информацию, содержащуюся в рекламных объявлениях. Независимо от того, привлекаете ли вы полное внимание (высокая обработка вызовов), или, скорее, наоборот — он обрабатывает их на низком уровне (низкая вовлеченность). Эта проблема может быть сведена к вопросу: должна ли реклама привлечь внимание получателей и сознательно помните, чтобы быть убедительными или иметь возможность влиять на потребителя вне его сознания?
Роберт Хит, объясняя, что реклама в основном затрагивает памяти так называемых скрытый (неявная память), заключает, что реклама может быть убедительна даже тогда, когда получатель не обращает на нее внимания и не помнит ее, потому что любое сообщение оставляет потребителя в его памяти, которая может воздействовать на уровень эмоций. Полагая это в приведенном выше определении эффективной рекламы, можно сказать, что он также влияет на то, что он имеет очень низкий уровень охвата, поэтому проблема прорыва рекламного блока с сообщением, связанным с рекламируемым брендом, не является аргументом для признания его эффективным.
Тезис Р. Хит вызвал много споров в среде специалистов по рекламе — почти сразу появились предложения, которые пересмотрели его выводы как слишком далеко идущие. В качестве примера мы можем вспомнить результаты анализов, представленные на 7-м Конгрессе исследователей рынка и мнения Яцека Отфиновского, показывая, что эффекты рекламы в условиях мелкой переработки они ниже, и «[…] респонденты, проявляющие повышенное внимание, демонстрируют значительно больший рост предпочтений рекламируемого бренда».
Поэтому для практиков вышеупомянутые выводы могут означать, что стоит создавать объявления, которые они привлекают и привлекают внимание потребителей и они вызывают сильную, сознательную реакцию. Также подчеркивается ценность использования методов лечения, стимулирующих эмоциональное вовлечение получателей.
Детерминанты эффективной рекламы
Поэтому для того, чтобы реклама была эффективной (в смысле достижения поставленных целей), она должна одновременно:
- прорвать рекламный блок (привлечь внимание и вызвать эмоциональное участие получателя) с сообщением, связанным с рекламируемым брендом;
- предоставить сообщение, относящееся к потребителям, который является убедительным — способен инициировать конкретную, согласующуюся с предположениями реакции потребителей.
Особенно важной проблемой является попытка определить, что стоит за успехом рекламы в этих двух измерениях. По словам практикующих, потенциал рекламы на уровне «Достижения» полностью соответствует силе творческой идеи — идея рекламы, а поведение — продуманная и плановая коммуникационная стратегия. Эффективная реклама в экономическом смысле — это та, которая уравновешивает два ключевых элемента: силу творческой идеи и силу рекламы.
Тот факт, что эта задача довольно сложна и не всегда увенчана успехом, может быть доказана результатами исследования Дж. Халлварда, который, основываясь на анализе данных отслеживания — наблюдении за тем, как работают определенные рекламные объявления на рынке, заявил, что только 17% пятен трансляция по телевидению достигает принятых целей и соответствует предположениям вышеприведенного определения эффективности, получая хороший результат в обоих измерениях. Другие объявления не оптимизируют свой потенциал для более слабого результата либо на уровне охвата, либо уровне убеждения.
Эффективность рекламы в измерении охвата (охвата)
Достижение рекламы в соответствии с вышеуказанным определением будет состоять из двух областей: видимость (потенциал привлечения внимания, прорыв рекламного блока) и ссылки с рекламируемой маркой (прочность брендинга). Эти две функции рекламы действуют в конкретных, обратно пропорциональных отношениях.
Как показывает практика, если в рекламе используются очень отличительные элементы, у нее есть хорошие шансы прорваться через рекламный блок. Однако тогда растет вероятность того, что сильные элементы принуждения закроют рекламируемый продукт или бренд, а в умах потребителей будет записано только что показанное в рекламе. история. С другой стороны, если творение на основе хорошо известных элементов предыдущей кампании, объявление может иметь проблемы с пункции блока рекламой именно из-за отсутствия удивления и привлечь внимание потребителей — важный вопрос, так что остается сбалансировать эти два аспекта.
Это значительно помогает данному телевизионному пятну пробить рекламный блок на сумму расходов, выделяемых на поддержку конкретных кампаний. Однако, ссылаясь на исследования практиков, вы обнаружите, что увеличение количества повторений невозможно полностью сбалансировать отсутствие креативности рекламной идеи при построении рекламного охвата.
Исследования показывают, что успех рекламы на Достигнув измерение полностью соответствует мощности творческих идей — другим слова, объявление прорвать рекламный блок сообщения, связанное с брендом, если идея привлечет внимание потребителей, а также принудительные меры, используемые не переопределять рекламируемый продукт.
Видимость рекламы (видимость)
Реклама с высокой скоростью восприятия это простой, вызывающий интерес, оригинальная и удивительная история, которая привлекает внимание получателя на эмоциональный уровень. Одномерные рассказы, рассказывающие историю, содержащие элементы юмора, облегчают потребителям фокусироваться, чем сложные, состоящие из множества разрезанных кадров.
Тем не менее привлекательный рассказ или шутка, может скрыть рекламируемый продукт, как и все другие элементы сильно привлекают внимание — знаменитости, дети, животные или спорные сцены (., Например, наготу или секс), вероятно, усилит потенциальную видимость рекламы, но это вовсе не означает, что обеспечить его эффективность. Это особенно заметно на примере рекламы, использующей авторитет известного персонажа (одобрение знаменитостей). Плохо выбранный знаменитость Он может полностью исключить потенциальный успех рекламы либо путем переопределения продукта и бренда, либо из-за отсутствия доверия к данной категории товаров или в контексте рекламируемого бренда.
Элементами, блокирующими рекламу, пробиваются рекламный блок: скука, отсутствие оригинальности, сходство с другими объявлениями, использование аналогичных принудительных процедур. Это не означает, однако, что вы должны искать новые, необычные пути и способы говорить о продукте и категории продукта. Объявления, которые плохо соответствуют категории, невероятные и непонятные, имеют очень слабый потенциал не только для прорыва, но и для общего воздействия; преувеличение и двусмысленность вызывают раздражение и отказ от сообщения.
Влияние рекламы на рекламный потенциал особенно значимо приятное место — показатель привлекательности рекламы является хорошим предиктором не только его запоминания, но и его общей эффективности.
В течение некоторого времени ясно, что в отношении принятия решений, особенно в области потребления, противоположность рациональности и эмоциональности реакции потребителя просто неверно. Нет решений, принимаемых чисто рационально — без эмоции мы не можем сделать практически любой выбор. Джонатан Х. Тернер и Ян Е. Стец, ссылаясь на исследование неврологии эмоций, заявляют: «[…] человеческая рациональность и, в более общем плане, принятие решений зависит от эмоций. Без эмоций люди не могут назначать оценки или «полезность» альтернативным возможностям, поэтому два компонента принятия решений должны рассматриваться вместе.
Однако, как показывают исследования, эмоции также играют важную роль в измерении продвижения рекламы. Привлечь внимание получателя это всегда функция пробуждения эмоциональной реакции — мы обычно помним, что нас трогало.
У большинства поляков, несмотря на прошлое время, не будет проблем с запоминанием деталей 10 апреля 2010 года. Мы знаем, помним и умеем точно воспроизводить ход этого дня, благодаря исключительному эмоциональному возбуждению, которое сопровождало всех, независимо от политического выбора и отношения к объяснению причин авиакатастрофы.
кроме эмоциональная реакция вызванные рекламой при анализе потенциала эффективности, следует также взглянуть на остальные области:
- степень эмоциональности, то есть реклама насыщенности эмоция каждой сцены — визуализация эмоций не обязательно приводит к вызову эмоциональной вовлеченности, например, визуализация родительской любви в рекламе не обязательно переводить, чтобы пробудить чувства реципиента;.
- динамика построения эмоциональности сообщения — особенно при использовании негативных эмоций, таких как страх, отвращение или отвращение. Психологические исследования показывают, что вызывать отрицательные эмоции у получателя может быть эффективным убедительным методом, если их уровень не слишком высок (что может привести к отказу от сообщения), и когда одно и то же сообщение показывает способ преодолеть тупик и выйти из ситуации ;
- фактический перевод эмоций в рекламируемый продукт и бренд. Каждое рекламное сообщение вызывает некоторые эмоции, важной проблемой является контроль типа и степени перевода возбужденных эмоций на рекламируемый объект.
Эффективность рекламы в измерении Убеждение (убеждение)
Эффективность рекламной коммуникации в измерении «Перспективность» имеет решающее значение как для анализа экономической эффективности, так и для социальных исследований. Эффективность рекламы в этом измерении, согласно исследованиям практиков, оказывает влияние рекламное сообщение — информация о продукте или бренде, размещенном в определенном поле значений, в контексте предполагаемых значений, передается легко декодированным образом, с учетом стиля мышления потребителя, надежного в контексте рекламируемого бренда и в то же время уникального по сравнению с продуктами конкурентов.
Поэтому анализ этой области должен проводиться в двух измерениях: с одной стороны, с учетом содержание сообщения, что создает стратегию коммуникации бренда, с другой стороны — как ее реализовать.
В литературе по этому вопросу можно выделить несколько важных правил в отношении метода обеспечения исполнения стратегии, применение которого обеспечивает успех:
- Бесспорный факт остается то, что для того, чтобы ваше объявление повлиять на ее перевод должно быть понятный. Поэтому «золотой» принцип, хотя и не всегда соблюдается на этапе построения сообщения, сосредоточен на одном сообщении (так называемая единомышленница). Исследования показывают, что добавление другого сообщения отвлекает внимание потребителей и затрудняет декодирование сообщения.
- Реклама должна переместить получателя — сообщение о продукте должно быть важно для него. Важно говорить о продукте как о чем-то значительном, достаточно интуитивно понятном или, по крайней мере, приемлемом для получателя. Это не означает, что реклама не может изменить восприятие реальности — она всегда должна быть частью ее естественного восприятия, поэтому для подготовки сообщения обычно должно предшествовать подробное исследование потребительского мышления (скорее, чтобы исключить те, которые полностью неприемлемы и отвергнуты их как совершенно непревзойденный).
- Измерение также является большой проблемой отличать общение от общения других брендов работающих в данной категории продуктов.
- Последним из ключевых аспектов оценки метода выполнения стратегии является достоверность сообщения. Одним из наиболее часто используемых методов его построения является информирование о том, как продукт работает с помощью визуализации в так называемом демонстрационная последовательность — анимированная сцена, показывающая, как работает продукт. Другие способы создания доверия к рекламе:
- предоставление подробной информации о структуре или составе продукта — экзотические молекулы или названия сложных химических компонентов должны аутентифицировать работу отдельных продуктов;
- поддержка авторитета эксперта;
- (рекомендация), вариант заключается в использовании мнения и опыта известного человека (знаменитости), появление которого в рекламе, во-первых, должно привлечь внимание получателя, а во-вторых, аутентифицировать сам продукт, подчеркивая его эффективность, подтвержденную известным человеком.
Возможность инициировать желаемый ответ получателя зависит не только от того, как реализуется стратегия — насколько сообщение по рекламируемому продукту индивидуально, надежно и уникально, но прежде всего на основе принятой стратегии, служащей основой для построения сообщения, то есть связывая конкретные значения и ценности с рекламируемым продукт и бренд.
В поисках матрицы для оценки принятой стратегии, решающей для содержания сообщения и типа преимуществ и ценностей, отображаемых в рекламе, стоит упомянуть один из наиболее часто используемых инструментов, полезных при построении коммуникационных стратегий. Речь идет о мерительном подходе Модель MECCAS (Концептуальная концепция компонентов для рекламной стратегии).
Подход мер-целей предполагает, что решения для потребителей являются сознательным выбором, сделанным для того, чтобы максимизировать положительные последствия или избежать неприятных. В этом подходе функции и преимущества продукта оцениваются людьми как конкретные цели и мотивы, определяющие их потребительский выбор, а важным предположением является иерархический набор потребительских целей, от конкретных характеристик продукта до абсолютных значений.
Такой подход позволяет, с одной стороны, идентифицировать (благодаря исследованиям с использованием методов лестничного производства) структур стимулирования потребителей по отношению к конкретным категориям товаров, а с другой стороны, с помощью модели Meccas создавая развитую коммуникационную стратегию, в которой специфические особенности продукта связаны с уровнем ценности путем присвоения значения продукту.
Выдержка взята из книги «Современная медиа-психология» А. Огоновской и Г. Пташек (Impuls 2013). Публикация с согласия издателя.
Внимание! Вышеуказанный совет — только предложение и не может заменить визит специалиста. Помните, что в случае проблем со здоровьем важно обратиться к врачу!
